Onderwijsinstelling: Hanzehogeschool Groningen
Opleiding: Communicatie
Student: Elina Wester
Datum: 16 maart 2023
Samenvatting
Samen een groen Ameland. In het kader van de energietransitie heeft de gemeente Ameland het doel gesteld om in 2035 alle huishoudens op het eiland af te sluiten van het aardgas. Voordat de gemeente een keuze maakt in welk alternatief er voor aardgas op het eiland komt, vindt zij het belangrijk om te horen hoe bewoners over duurzaamheid op het eiland denken. De gemeente organiseert daarom regelmatig inspraaksessies om met de bewoners over duurzaamheid in gesprek te gaan. Het probleem is echter dat de gemeente tot op heden de jonge Amelanders nog niet weet te bereiken: van de circa 40 bewoners die de inspraaksessie bezoeken, zijn er slechts 1 a 2 Amelanders in de leeftijd van 18 tot 30 jaar aanwezig. Dit onderzoek richt zich op de vraag hoe de jonge Amelanders in de leeftijd van 18 tot 30 jaar bij deze inspraaksessies betrokken kunnen worden, zodat de gemeente met hen in gesprek kan over een duurzaam Ameland. De probleemstelling is als volgt: “Er wordt een campagne ontworpen die ervoor zorgt dat de jongere groep Amelanders tussen de 18 en 30 jaar worden bereikt om hun input en ideeën rondom een duurzaam Ameland in de toekomst te delen, ten behoeve van de doelstelling van de gemeente Ameland om alle huishoudens op Ameland in 2035 af te sluiten van het aardgas.”
In dit project zijn drie communicatiedoelstellingen gesteld. Dit is gebaseerd op een totale doelgroep van 569 mensen (CBS, 2022a):
1. De Gemeente Ameland weet de inspraaksessies zichtbaar te maken onder de doelgroep door minstens 70% van de doelgroep te bereiken. Dit is zowel online- als offline.
2. De Gemeente Ameland weet de kennis van de doelgroep over de inspraaksessies te vergroten, zodat minstens 60% van de totale doelgroep aan het eind van het project weet wat de inspraaksessies zijn en welke voordelen het voor hen heeft.
3. De Gemeente Ameland trekt 7% van de mensen uit de doelgroep naar de inspraaksessies door aan te sluiten op de interesses van de doelgroep.
De passende interventie die bij de probleemstelling en de communicatiedoelstellingen aansluit is een campagne. Een campagne bestaat uit verschillende middelen en worden zowel offline als online
ingezet, waardoor het een groot publiek bereikt. Hoe de campagne ervoor zorgt dat de probleemstelling en de communicatiedoelstellingen worden behaald, is onderzocht met behulp van drie onderzoeken: een behoefteanalyse, een contextanalyse en best practices. De behoefteanalyse wijst uit dat de doelgroep zich zowel offline (natuur, bos, strand) als online (Instagram en Facebook) bevindt. De doelgroep vindt duurzaamheid erg belangrijk, maar heeft een gebrek aan kennis over
duurzame alternatieven dat voor terughoudendheid zorgt. Daarnaast hebben ze niet het gevoel dat zij individueel veel invloed hebben op gemeentelijke beslissingen, waardoor zij minder snel naar inspraaksessies komen. Echter is het merendeel van de doelgroep wel van plan om in de toekomst op het eiland te blijven wonen, dus zijn de beslissingen van grote invloed op hen.
De contextanalyse laat zien dat de gemeente Ameland momenteel een van de koplopers is op het gebied van duurzaamheid. De belangrijkste USP van de gemeente is dat zij hun bewoners een kans bieden om mee te denken over verduurzaming op het eiland. Belangrijke voordelen die ze bieden aan bewoners zijn: impact op beslissingen, het delen van ideeën en het geven van hulp en antwoorden op persoonlijke vragen. De gemeente Ameland weet de doelgroep tot op heden nog niet te bereiken, maar online trends laten zien dat sociale media, video’s, storytelling en visualisatie effectieve manieren zijn om online een groot bereik te creëren. Ameland is een relatief kleine gemeenschap, waar de sociale omgeving een grote rol speelt. Deze sociale omgeving kan in de campagne worden gebruikt om de doelgroep te beïnvloeden, door middel van ambassadeurs.
Daarnaast zijn er in de omgeving van de gemeente Ameland talloze stakeholders die het bereik kunnen helpen vergroten. De belangrijkste zijn: De waddencampus, Amelanders, de doelgroep, de dorpsbelangen Nes en Buren, waddenverenigingen, de Leeuwarder Courant en de Amelander.
Uit de best practices is geconcludeerd dat er een aantal factoren zijn die het effect van een campagne vergroten. Zo is het belangrijk om een duidelijke herkenbaarheid te hebben middels een vaste huisstijl, zijn ambassadeurs een effectieve tool om de doelgroep te overtuigen, moet er gebruik gemaakt worden van nudges en is het belangrijk om in de campagne interactie bij de doelgroep te stimuleren. Op basis van de analyses is er een Programma van Eisen opgesteld. De belangrijkste
randvoorwaarden op basis van de resultaten uit de deelonderzoeken zijn:
1. De campagne informeert de doelgroep over de inspraaksessies en duurzaamheid. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat de doelgroep duurzaamheid belangrijk vindt, maar (nog) niet goed hoe ze duurzaam moet leven en hier soms misvattingen over heeft. In de campagne
moet dit op een heldere en duidelijke manier worden uitgelegd, door gebruik te maken van visualisatie.
2. De campagne maakt gebruik van de sociale omgeving; zo blijkt uit de best practise en de contextanalyse dat ambassadeurs een effectieve tool zijn om mensen te overtuigen.
3. De campagne moet een duidelijke herkenbaarheid hebben door een vaste huisstijl aan te houden dat aansluit bij de gemeente Ameland en gebruik te maken van een vaste hashtag.
4. De campagne speelt zich zowel offline als online af. De doelgroep bevindt zich zowel offline als online, en geeft de voorkeur aan online informatie.
5. De campagne toont de voordelen van het deelnemen aan een inspraaksessie. Uit alle deelonderzoeken blijkt dat het bieden van voordeel aan de doelgroep van groot belang is in de keuze om gedrag wel of niet uit te voeren.
De randvoorwaarden zijn de belangrijkste voorwaarden waar de campagne naar is ontworpen. De campagne heeft een tweezijdige positionering waarbij de waarden van de doelgroep worden gekoppeld aan de voordelen die een inspraaksessie voor de doelgroep heeft: impact op gemeentelijke beslissingen, bijdrage aan het klimaat, onderdeel zijn van een invloedrijke groep en extra hulp bij verduurzaming. De propositie is dat de gemeente tijdens de inspraaksessie luistert naar wat Amelanders belangrijk vinden en hun input meeneemt in gemeentelijke beslissingen. De inspraaksessies zijn voor jonge Amelanders een kans om een steentje bij te dragen aan de toekomst van hun eiland. Om het aan te laten sluiten op de doelgroep, worden de inspraaksessies op een informele manier georganiseerd en gepromoot als vrijdagmiddagborrel. De kernboodschap in de campagne is: “Meedoen aan de inspraaksessies zorgt ervoor dat wij als gemeente met jou in gesprek kunnen over hoe jij Ameland als duurzaam eiland ziet. Door te luisteren naar je mening en ideeën kunnen wij een verschil maken die jou in de toekomst verder helpt.” Het creatieve concept waarmee deze boodschap wordt uitgedragen is: #Samenland. Dit staat voor het eiland en haar bewoners en draagt de boodschap uit dat er samen aan een toekomst wordt gewerkt.
De campagne bestaat uit de volgende middelen: een nudge (voetstappen op de locatie van een inspraaksessie), social media posts op Instagram en Facebook, een storyboard, posters voor lokale verenigingen, een blog en een persbericht. Daarnaast is er een contentkalender gemaakt dat content voor een periode van zes maanden bevat. Een prototype van de campagne is in twee testrondes getest onder vier communicatiemedewerkers, twee opdrachtgevers vanuit de Gemeente Ameland, drie mensen uit de doelgroep en twee critical friends. Deze waardevolle feedback is vervolgens gebruikt voor het ontwikkelen van een definitief campagneplan dat jonge Amelanders in de leeftijd
van 18-30 jaar zal bereiken en ervoor zal zorgen dat er meer mensen uit de doelgroep naar de inspraaksessies komen. Voor de implementatie van het beroepsproduct is het noodzakelijk dat er vanuit de gemeente Ameland een verantwoordelijke communicatiemedewerkers wordt aangesteld. Onder de taken van deze medewerker valt vervolgens het vinden van ambassadeurs, het updaten van social media, het voorbereiden en uitzetten van de diverse communicatiemiddelen en het
evalueren van het verloop van de campagne. De berekende tijd voor deze werkzaamheden is ongeveer twee uur per week. Het berekende budget voor een campagne van zes maanden is € 2617,07.
